2025年的第一波减肥潮开云kaiyun，比以夙昔候来得更早一些。

上个月，国度卫健委秘书捏续激动“体重处分年”3年举止，转倏得，各式有奖减脂挑战赛遍布三街六巷。

京东发起“减重得现款”活动，先在北京试点，于是北京的京东大药房最近东说念主满为患，排长队只为上秤称重；各地市集、企业、社区也加入战局，又是送钱又是送电瓶车的。

图源：抖音@浙江之声

在这股赘肉甩卖的波澜中， 以“领悟界迪士尼”著称的迪卡侬，也在积极经办着“超等减肥王”。不外奖品不是钱，主若是一定面额的代金券或者径直送店里的商品，属于你甩赘肉它甩货。

既能减肥还能免费拿奖品，这样的善事让东说念主磨拳擦掌也让东说念主心生疑心： 开门作念生意的领悟品牌，为啥要失掉督促我减肥啊，难不可是因为他善吗？

“迪卡侬减重”这个词条在小红书上一经有高出7万条干系帖子。从2024年就在办“减重挑战赛”的迪卡侬，终于在群英荟萃的减肥商战元年，留住浓墨重彩的一笔。

有如斯东说念主气，一定进度上要归功于迪卡侬 门店够多，此为一胜。

市集、地产搞减肥挑战赛都是单兵作战，大厂京东也只在北京试点，而迪卡侬在寰球各地门店击饱读传花。哪怕没这活动的地区，面临网友的进击盘考，也得听劝一趟。

外地的减肥活动奖池再大也只可孤掌难鸣，楼下的迪卡侬照旧不错浅尝。

老公你说句话呀

在此基础上， 门槛不高、得奖不难，此为二胜。

虽说迪卡侬每个地区以致每个店的法令不尽疏通，但报名都无须钱，只需洞开小圭臬注册个会员，有的门店条目50“燃值”（迪卡侬积分），这也不难赚，我玩了一个H5小游戏“燃值”就到600了。

至于奖励，有的是连续4个周末到店里打卡称重，每次体重着落高出0.5公斤，即可提供梯度奖励，最高在100元内迪卡侬居品中任选一件；

有的以2个月为一个阶段，每阶段减紧要于等于1公斤算完成，拿下一个阶段送50元商品，连续两个阶段送99.9元商品，最高到连续完成五个阶段，送666元商品。

天然，在搪塞平台上声量那么高的要道原因，就怕是 多发小红书非常发奖，此为三胜。唯有你带话题打卡，发帖数或点赞数达到一定条目就有非常礼品。

其他减肥活动也常把在搪塞平台上发帖看成窥伺打算，比如京东办的阿谁。商战之是以为商战，谨防想内情毕露， 看似失掉，实则要赚吆喝。

而迪卡侬的算盘早在你起心动念上小圭臬报名的期间就哗喇喇响了。

这个名为“迪卡侬领悟连”的小圭臬，首页是“圈子”，用来建树搪塞关系网，第二页是“活动”，便捷策划领悟时候表。

减肥原来仅仅芸芸众活动中比拟能引流的一个， 办减魁梧赛的自制原来还在于让更多东说念主成为会员、加入社群。

“社群”泛指某种层面上的同说念中东说念主聚在一起， 如今亦然被领悟品牌玩出花儿来了。

创立开首就走“公共性价比”道路的迪卡侬，作念门店要作念成各式器材粗率试用的领悟版迪士尼， 搞社群也主熟察大管饱，各式活动应有尽有。

对每周挠破头皮有计划带孩子干点啥才好的父母来说， 迪子不错是一箭三雕的少儿敬爱班，又让娃有事作念，又让娃学到了点什么，还让娃强身健体。体能、轮滑、篮球，迪子都开班，连跑酷也有所涉猎。

对健康心焦愈发严重的打工东说念主来说， 迪子不错是器材皆全、形状丰富且价钱平允的领悟俱乐部。从羽毛球、乒乓球等国民领悟，到网球、匹克球等中产新贵，从徒步到拍浮，从滑板到滑雪，都能在这儿练，省了我方找搭子订局面，若是生人还有领队教你。

以致你心血来潮想来个 短途游，除了吭哧吭哧搜索“打工东说念主周末极限出行攻略”，也不错找迪子碰碰运说念，没准儿就有到城郊或附进城市露营或骑行的行程，上海去舟山，北京这样近那么好意思周末到河北。

刚大学毕业不久的Rainie，正本只认为迪卡侬是个 “不太面子、主打实用的领悟品牌”，前年4月无意跟一又友参加了一次免费京郊徒步之后，逐渐成了 诚恳社群用户，有感敬爱且时候合适的活动就会参加。

Rainie告诉我，参加这种大公司举办的活动 “宽解省力还省钱”。就拿徒步来说，道路策划无须愁， 安全性和专科度也比她参加过的其他社团更高。“领队会罕见关爱每个东说念主的情景，确保莫得东说念主掉队或落单。”在Rainie的体验里，营业意味反而不是很强，不会强制条目衣服品牌商品，不外因为鸠合地点在门店，她顺遂就在店里买了装备。

对Rainie来说， 户外社群当今差未几是看电影、逛街、脚本杀的平替，具备平静削弱和交友聚会功能。多情侣周末一起徒步就当聚会，她还碰见有男生走着走着启动大谈我方的领悟常识，“有点那种开屏的嗅觉”。

几次社群活动下来，Rainie也交到了一些一又友，几个东说念主另外建了一个小群。

图源：小红书@迪卡侬徒步俱乐部📍北京站

人所共知， 想把领悟和学习作念成生意，着手要过的是“东说念主性”这一关，毕竟游手偷空是一种本能，微劳而获是终极渴慕。多邻国的解法是把学习变成游戏、把品牌和消耗者的关系变成似密友类主仆（不是）的依恋， 领悟品牌们也在通过“社群”拉高领悟中“振作”的占比。

这边迪卡侬走全面发展道路，想让全年事段领悟喜爱者都不白来， 那儿昂跑专注跑步。晨跑、夜跑、每周例跑，长跑、短跑、围着城市经典建筑跑，跑出风韵、跑出疗愈、跑出都市中的糟蹋感。

昂跑这个品牌这几年风头正盛，置身“中产标配”，社群活动诚然走动来回即是跑步， 但东说念主家的卖点是跑出搪塞谈资、跑出情怀价值。

任职于领悟品牌公司的小雪，上个月参加了昂跑为推介新款软底跑鞋举办的“柔嫩跑”活动。一来自身就想领悟，而昂跑那次的道路假想得很合她意，绕着新宇宙、“巨福长”一大块上海中枢街区；二来 雇主和身边共事都穿昂跑，她也想感受一下——此次活动提供新款鞋免费试穿。

昂跑是懂 “何如用胡萝卜压制惰性”的， 在一说念多个地标栽植了打卡点，全程有照相师帮参与者好意思好意思出片。

还联动沿街商家，跑到花店那儿能收到鲜花，跑到“南翔馒头殿”能收到联名定胜糕，整得跟马里奥似的一齐都在网罗金币。“我的确即是去玩了一趟，享受了一下9公里的跑步，跑下来挺缓慢。”小雪说。

图源：公众号“上海黄浦”

还有的品牌剑走偏锋，要的是一种庸碌易懂的风姿，社群追求硬核户外。比如要把公司捐给地球本球的Patagonia，冬天组团攀冰，夏天合资飞钓，偶尔城中骑行，一骑一个下昼。

和边徒步边聚会聊天、边跑边打卡出片的路数不同，小红书用户@Iris林小西 参加过Patagonia骑行活动，她告诉我，老P家的活动 “没什么庆典感”——莫得活动先容，莫得破冰门径，咔咔即是骑。

图源：小红书@Iris林小西🐱🌸

但这种“莫得庆典”，似乎正好能给品牌拥趸提供他们最想赢得的庆典感。

本职作念市场营销的@Iris林小西 示意Patagonia对我方 最大的诱惑力在于理念和故事，不太营销、主见环保，给东说念主一种简便患难之交的不雅感。这种高端小众的定位让其社群活动也“比拟硬核”， “因为知说念粉丝、用户有许多东说念主即是罕见硬核的”。

可公共可小众，可削弱可拉练，可搪塞可出片，领悟品牌门店一经宛如一个个党群做事中心。

正如Rainie所说，对许多东说念主而言，借由领悟品牌建树的社群，以及在这些社群赢得的体验，一经和逛街、看电影差未几。

周末想活动活动筋骨，翻翻小圭臬有莫得合适的形状；找到了合适的形状，共享给前次刚意志的一又友，问此次要不要一起去；去了不仅能磨练，还频繁能拿到奖牌之类的记挂品，托Keep奖牌营销大法的福，当今奖牌的假想感和系列性亦然越来越卷了，召唤着你多参加、多集邮。

迪卡侬奖牌

全宇宙的领悟品牌如今大略都誓要把社群作念大作念强。想培养贯透习尚的东说念主有福了，当今买装备附送企业微信号和用户群，晨昏定省推送最新社群活动。

活动参加着参加着，没准儿你就 从消耗者变成了粉丝，屡次复购还赞理拉新促活的那种。

亚瑟士、HOKA、NIKE的社群活动

迪卡侬中国实施副总裁肖路2024年1月向媒体败露，迪卡侬企业微信私域里的粉丝一经高出了一千多万，况兼 “私域里的客单价比普通会员跨越3倍，以致私域用户还会撬动他周边九故十亲的连带购买”。遍布寰球的私域社群一年内举办了上万场活动，诱惑几十万东说念主次参与。

昂跑2021年发布的招股书则夸耀，基于纷乱的全球社群，其客户净推值（Net Promoter Score，一种主顾至心度分析打算）达到66，其中 43%的品牌消耗者会进行复购，75%消耗者向别东说念主推选过昂跑跑鞋。

为了狡饰的“高粘性”“复购率”，品牌们都奋力于 从生理和感情层面，两路包抄向你示好：一边用门店里免费试用的器材和头昏脑闷的社群活动，给你 创造新体验；一边拉来KOL、KOC、各式“大使”，借其东说念主格魔力和业界口碑对你进行 心灵的感召。

制造体验这事儿，迪卡侬熟。

迪子出了名的要把门店作念成领悟场， 昵称从“直男天国”升级为“穷鬼乐土”。传闻有个不可文的章程是门店 必须保留15%的面积看成用户体验区。一家店时常外面配备免费开放的篮球场、网球场，内部围出轮滑场、羽毛球体验区，大地挑升作念得抗压耐磨，便捷主顾踢球、骑车、轮滑。

前有比邻盒马的“盒区房”，当今再多一个 “迪区房”，如果小区隔邻有家迪卡侬， “恭喜，你的业余生计将罕见丰富”。 领悟器材是免费的、环境是室内还有空调的。

图源：抖音@极致玩家-阿爽

把我方打变成社区活动中心不单迪卡侬在作念。算是竞品的迪克体育公司最近在好意思国推出 占地1万平的新办法门店，店里有 10米高的一整面攀岩墙、高尔夫模拟场、棒球笼、一条跑说念和整片草坪，大肆领悟场都没这样设施统统。

为了 “把门店体验延长到生计中”，2021年，迪卡侬启动布局私域。按照地区和领悟敬爱， 比物丑类建微信群、构建“圈子”，非论跑步、骑行，照旧浆板、路冲，乃嫡亲子互动都有群。

为了往消耗者生计里渗得更深，迪卡侬饱读吹门店 因地制宜，献媚当地特质定制专属活动。

据《南边周末》报说念，迪卡侬每个门店“领悟大使”（伴计兼私域群群主）的企业微信里，都有一个贵寓库，便捷他们凭据当地领悟潮水自行定制营销物料。比如在刚办完马拉松赛事的无锡组织长跑，在海南指导冲浪，在沈阳试验垂钓，在哈尔滨上山滑雪。

图源：公众号“南边周末”

“领悟大使”在社群中起凝视要作用，作念得好的话能形成很强的呐喊力。Rainie就有一个比拟信任的大使，“一般想参加活动我都会挑阿谁领队的去”。成为哪项领悟的大使平日也由伴计自身的领悟喜爱和训诲决定。

栽植强体验性的门店，采取有呐喊力的社群领头羊，又借助这些意见首长将门店体验延长至社群，雷同模式昂跑作念起来相似娴熟。

2024财年，昂跑的直营收入占比高达41%， “直营店”被认为是昂跑在中国市场的要道兵器。店内经常 有许多不错互动和体验的门径，伴计也被饱读吹不以“销售”为唯独导向，心爱跟你唠点文化和喜爱。

2024年10月底，昂跑在上海黄浦江边开放洋内首家“跑者基地”， 近七成空间用于举办活动、体验和休息，前厅以致不摆货架，而是栽植三层大台阶和多媒体区，便捷社群荟萃或跑者休息充电。

图源：界面新闻

昂跑联席CEO、CFO马丁·霍夫曼向媒体示意，昂跑三年前在中国开设的店铺集合在100平方米傍边，当今膨胀到200以致300平方米，本年4月在成都开设的中国首家旗舰店则高出500平方米。

大店其实莫得小店那么便捷购买，但 便捷把门店干脆变成“社区活动中心”。

昂跑社群中，相似不短少有呐喊力的意见首长。邀请跑圈KOL参加直营店举办的跑步活动，和悦跑圈、Keep等领悟平台合营扩大在跑者中的默契度和招供度，都是基本操作了。

迪卡侬2021年启动布局私域，昂跑2024年加放肆度打造直营门店的体验属性、社群属性， lululemon看成搞社群的一代宗匠，从2000年开出第一家门店起，这事儿一经作念了二十多年。

那时，领悟品牌流行的营销方式照旧签下领悟巨星、拍摄震憾告白，而lululemon和当地瑜伽发挥注解合营， 把门店作念成瑜伽喜爱者的搪塞场和教室，靠温哥华有钱又有闲、爱领悟也爱前锋的“super girls”们衣钵相传，获取精确客流。

第一个周边包袋上印着第一位瑜伽大使的剪影

自后lululemon把这一套进展光大，每到一个场地 先把当地最红的20位瑜伽憨厚搜罗起来，提供免费服装邀请他们教学，还在店里挂上海报帮他们拓展客源。伴计也不叫伴计了，叫 “熏陶家”（educator）。

再自后，互联网越来越发达，“私域经济”越来越成体系成鸿沟，把言语权对等进度升迁到前所未有的搪塞平台成为主要传播渠说念，领悟品牌们纷纷赶上了最初同业20年的lululemon， 通过社群营造认同感和包摄感——穿上这个品牌的东西，即是领有了某种身份秀丽，加入这个品牌的社群，即是干与了一个平静的圈子。

认同感和包摄感，在这个时期无一例外将滚动成销售额。

“领悟大使”“熏陶家”出当今各大领悟品牌的每个门店；想丰富业余生计、想健身磨练、想探索户外的东说念主， 启动学融会过不同调性的品牌，找到相宜我方的活动，又通过心爱的领悟，干与某个圈层，接近“理想中的我方”。

好比马拉松变成“中产生计方式秀丽”，是自律与精神追求的秀丽；羽毛球被认为是体制内职员的必备妙技；没扔过飞盘的不够潮水，还在扔飞盘的也不够潮水。

日渐松散疏离的东说念主际关系、对群体认同难以褪色的本能渴慕，这现代生计中的一组张力，让领悟品牌找到了可乘之机。

从许多年前启动，责任的“单元”和居住的“院里”就都是连续团体活动需求的中介。氢营业好意思编胖兔说我方是在第一家单元学会了打乒乓球，指令亲授的那种；而如果去奥森跑圈，很可能会听到前后傍边都是隔邻责任的字节职工在拉通对皆。

当今，领悟品牌分包了一部分需求，安定活出了 团建（无指令共事版）的神志。

让你在磨练中赢得奖品、交上一又友、建树圈子，这即是领悟品牌把逆东说念主性的劳累变得顺东说念主性的表率。

剪辑｜橘总

作家｜大稚

假想｜胖兔

封面图源｜昂跑

参考贵寓：

1. 营业弧光，《昂跑凶猛》，2025.04

2. 南边周末，《迪卡侬成效背后：一个私域社群即是一家领悟俱乐部》，2024.01

3. 数英DIGITALING，《迪卡侬，一个咱们爱逛的公共品牌》，2023.09

4. 界面新闻，《On昂跑为什么要在黄浦江边开一家社群店？》，2024.11

5. 品牌猿，《折叠东说念主群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之说念》，2021.11